Hur vet vi om vinet är gott?

mpfc.jpg

Genom att se på priset, har Antonio Rangel från the California Institute of Technology visat.
Han lät försökspersoner testa vin, och undersökte vad som hände i deras hjärnor medan de provsmakade det de trodde var fem viner i olika prisklasser. Vad de inte visste var att de bara smakade på tre viner, varav ett billigt som både presenterades som billigt och dyrt, och ett dyrt som även det presenterades en gång som billigt och en gång som dyrt.

Försökspersonerna (som inte var särskilt vana vid att bedöma vin) tyckte att de viner som de trodde var dyra smakade utmärkt. Vad hände då i deras hjärnor: jo, när de trodde att de drack ett dyrt vin hade de mer aktivitet i mediala orbitofrontal cortex, den del av hjärnan som anses var involverad i positiva upplevelser.

Författaren drar slutsatsen att våra förväntningar styr vår perception. När försökspersonerna fick ett dyrt vin men trodde att det var billigt kunde de inte göra vinet rättvisa. Det billiga vinet som de trodde var dyrt upplevdes däremot som njutbart.

Implikationerna är skrämmande: även om vi skulle få världens bästa middag i en mellanprisrestaurang är det möjligt att vi inte skulle upptäcka hur god den var. Om vi läser ett litterärt mästerverk av en författare vi inte tror kan skriva en så bra bok så kommer vi antagligen inte att kunna ta till oss det boken kan ge. Om fel person kommer med ett bra förslag kommer förslaget att uppfattas som sämre än det är.

Och, från andra hållet: en medelmåttig middag i en dyr restaurang kommer att uppfattas som godare än den är, en rätt dålig bok av en författare som vi tror är bra kommer att upplevas som mer givande än den egentligen är, och ett dåligt förslag som kommer från en betrodd person kommer att uppfattas som klokt.

Och att det är på det sättet har väl de flesta av oss redan haft på känn… Fast det är ju ändå kul att se det visat i en kreativ studie som den här…

Bilden visar mediala orbitofrontal cortex som lyser rött, i en bild av O’Doherty et al. från PLoS Biology.

Proc Natl Acad Sci U S A. 2008 Jan 14 “Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness.” Plassmann H, O’Doherty J, Shiv B, Rangel A. Division of the Humanities and Social Sciences, California Institute of Technology.

Lämna en kommentar